Покупки в Интернете.ру / Энциклопедия потребителя / Секреты покупок в Интернете / Среднестатистический портрет покупателя Рунета: анализ и перспективы

Среднестатистический портрет покупателя Рунета: анализ и перспективы

Среднестатистический портрет покупателя Рунета: анализ и перспективы

Со времени перехода России на путь рыночной экономики прошло уже без малого двадцать лет, и это были достаточно сложные годы. Начиная от тотального дефицита продуктов, бешеной инфляции, появления первых экзотических для нашей страны продуктов и товаров, минуя стадию стихийных рынков возле метро и жалких, антисанитарных уличных рынков вообще, мы пришли, наконец, к чему-то более или менее цивилизованному. Появлялись первые полуподвальные маркеты, которые постепенно (через расширение помещений и улучшения продуктовой линейки) трансформировались в ритейловые сетевые проекты, открывающие уже свои филиалы на всей территории СНГ. На российский рынок приходили и продолжают приходить крупные зарубежные компании.

В соответствии с изменением форм торговли эволюционировал и среднестатистический российский потребитель. Если в начале 90-х людям вполне хватало связки сомнительного качества бананов с рынка, палки полукопчёной колбасы и несвежего бруска хлеба из палатки, то сегодня не каждый человек зайдёт в «Копейку», предпочтя отовариться в каком-нибудь супермаркете премиум-класса. Процесс дифференциации российских покупателей среднего класса наметился с середины девяностых, и с тех пор прогрессировал настолько, что маркетологи в своих исследованиях вынуждены классифицировать потребителей даже в рамках, казалось бы, одной социально-экономической страты.

Более того, с середины нулевых годов, с очевидным ростом благосостояния российского среднего класса растёт и уровень потребительских запросов в сфере сервиса и организации процесса купли-продажи. Нагляднее всего это заметно по российскому сегменту интернета, который семимильными шагами стремится к западноевропейским образцам потребительской культуры, и требует (в лице представителей гражданско-общественного виртуального фронта) повышенного уровня внимания к простым покупателям и их интересам. Не отстают от этих активистов и простые люди, желающие уже сегодня европейского сервиса и ждущие от производителей высококачественных товаров и услуг.

Так какой же он, современный российский покупатель, если смотреть на него сквозь призму блогов, форумов и социальных сетей?

Обрисуем для начала вкратце общие тенденции развития рынка потребительских товаров. Выше уже отмечалось, что в течение последних лет все больше россиян предпочитают покупать товары в магазинах, относящихся к каналам современной торговли, которые перетягивают потребителей из традиционных рыночных форматов. Канал современной супермаркетовой торговли непрерывно растёт – с 8% в 2003 году до 43% в 2011 году, с 2007 года доля гипермаркетов выросла на 5% (с 3% до 8%), супермаркетов – на 4% (с 9% до 13%), дискаунтеров – на 5% (с 9% до 14%). Тенденция развития современных форматов, однако, наблюдается в столичных городах и городах-миллионниках, в остальных же регионах России по-прежнему доминируют традиционные формы торговли, и их доля составляет немалые 43%. После прихода ритейлеров в регионы можно ожидается дальнейший планомерный рост канала качественной фирменной торговли.

Нельзя не отметить, что в категориях пищевых продуктов доля супермаркетов растёт значительно быстрее, чем в других нишах торговли. К примеру, в течение последних трёх лет доля супермаркетов, специализирующихся на продуктах личной гигиены, косметики, парфюмерии и бытовой химии фиксированно установилась на уровне 10%–11%, в то же время, в категориях пищевой продукции продолжает расти (15% в 2011 году). Интересным фактом является то, что российский потребитель не привык себя ограничивать и вынужденно совершать покупки в дискаунтерах (особенно, если он привык к высококачественному продукту). Об этом свидетельствует то, что даже в кризисные 2009–2010 годы не произошло существенного оттока покупателей из супермаркетов в дискаунтеры.

Теперь обрисуем среднестатистический портрет потребителей в России (выборка берётся для жителей столиц и крупных мегаполисов).

Костяк покупателей в гипер- и супермаркетах, парфюмериях и дискаунтерах – это женщины 30–39 лет (25%) и 50–65 лет (30%). У 45% покупательниц есть дети дошкольного и школьного возраста. Мужская часть населения в походах по торговому залу обычно просто сопровождает женщину или же делает покупки строго по заранее подготовленному списку. Подытожим: целевая аудитория современных магазинов – молодые, энергичные мамы и бабушки, которые заботятся о своей семье.

Анализируя возрастные форматы потребителей, стоит отметить, что в гипермаркетах и супермаркетах преобладают люди до 34 лет. В дискаунтерах и магазинах традиционной торговли предпочитают делать покупки люди старшего поколения – от 45 лет.

Анализ российского потребительского рынка вполне отражает и потребительские категории социально-активной аудитории Интернета. С одним небольшим дополнением в виде неучтённой нами выше аудитории молодёжи до 24 лет. Неучтённой – потому что, как отдельная часть активного сегмента российских покупателей (в общем количестве всех потребителей) традиционных рыночных форматов, она достаточно мала, и затрагивает специфические отрасли (одежда, спорттовары, парфюмерия и так далее). Но даже в этих специализированных форматах молодёжь гораздо активнее проявляет себя в растущем рынке интернет-магазинов, предпочитая выбирать и делать покупки он-лайн.

Исходя из выделенных нами категорий и попробуем составить портрет потребителя, представленного рунетом.

Несмотря на то, что уровень потребительских запросов россиян растёт с каждым годом, потребительское поведение, характерное для русскоязычных потребителей, до сих пор достаточно примитивно. Если судить по опросам в социальных блогах, норма благополучия для горожан начинается с планки достаточного количества средств на качественную, вкусную еду, наличия загородного дома и машины (одной, на всю семью), хорошая бытовая техника считается уже признаком зажиточности.

Две трети опрашиваемых в интернете предпочитают тратить деньги на исполнение текущих запросов, на погашение мелких потребительских кредитов. Далее приоритетно следуют расходы на отдых, и предпочтение отдаётся недорогим турам на популярные курорты восточного Средиземноморья, обзорным путешествиям в балканские страны или в государства бывшего социалистического блока. Это очень хорошо заметно по личным фотоальбомам в социальных сетях: примерно треть их составляют фотографии из таких недалёких заграничных путешествиях.

Теоретически горожане видят в своих приоритетах и долгосрочные расходы, например, на жильё и хорошее образование – об этом свидетельствуют обширные дискуссии на тематических форумах или в обсуждениях социальных интернет-пабликов. Зажиточные россияне старшего поколения нередко предпочитают вкладываться в образование своих детей, сама молодёжь победнее тоже старается изыскать средства на получение вузовского диплома. Если судить по профилям молодых людей в социальных сетях, сегодня аккаунт с незаполненной графой о высшем образовании – достаточно редкое исключение из правила.

В реальности ограничивать себя в повседневном потреблении, чтобы накопить денег, люди не готовы. Согласно исследованиям, проведённым порталом Banki.ru - более половины российских потребителей не имеют финансовых накоплений, 46% мужского населения и 55% женского каждый месяц тратят до 3/4 своего дохода, а те, кто имеет всё же накопления, предпочитают хранить свои сбережения в банках.

Неоспоримым признаком богатства русскоязычные потребители считают наличие в собственности второго жилья, более двух автомобилей, а также уровень доходов главы семьи, который бы позволял не работать прочим её членам. Характерной чертой богатства среди потребителей считается хороший, представительский автомобиль. Неудивительно, что в интернете фотографии хорошо обеспеченных пользователей на фоне или в салоне своей дорогой машины достаточно популярны.

Рассмотрим теперь пользователей Рунета, разделив их в по гендерным и возрастным группам.

Проанализировав мужскую аудиторию интернета, можно прийти к выводу о том, что это - наиболее рациональная и вдумчивая часть рунета вообще. При этом выделяются две группы пользователей-мужчин вне зависимости от возраста (в эти же группы входит и небольшая часть женщин).

К первой категории относятся люди, которые чётко приняли решение приобрести ту или иную вещь. Такой потребитель, скорее всего, уже познакомился с нужной ему моделью в сети розничной торговли, выяснил все технические подробности у консультанта и прочёл всю необходимую обзорную литературу. В интернете этого человека будут интересовать оптимальная для него цена, наличие товара и условия доставки той или иной вещи – соответственно, через поиск он сделает низкочастотный запрос по нужной ему модели. Выбор такой пользователь сделает, скорее всего, из выданных ему поисковой машиной интернет-магазинов первой страницы, как наиболее популярных, и соответственно заслуживающих особо доверия (тут работает чистая психология).

Ко второй группе потребителей-мужчин можно отнести людей, которые знают какой им нужен товар лишь приблизительно: они пока не уверены в выборе определённой модели чего-либо, не знают технических деталей, незнакомы с ценами на товар, но они готовы к поиску и усвоению новой информации. Такие потребители введут в строку поиска лишь общее название интересующей их вещи (высокочастотный запрос), и ориентироваться будут, скорее всего, опять же по первой странице поисковой выдачи.

К какому бы типу покупателей из этих групп не относились люди – именно они составляют ту группу пользователей, что создают контент для большего числа сайтов, посвящённых бытовой технике, автомобилям, строительству и инструментам. На форумах и в комментариях интернет-магазинов, на специализированных порталах можно увидеть сотни комментариев, посвящённых какой-нибудь электродрели, в которых собрана буквально вся информация об этом изделии.

Эта, охарактеризуем её условно как «мужская», часть интернета достаточна активна, с сильной социальной позицией, достаточна умна и независима в своих оценках. Оценивая потребительские интересы людей в этом сегменте, можно предположить, что они и дальше будут ориентироваться на предоставление им качественного контента, касающегося строительно-технических товаров и услуг, и ресурсы производителей, которые не будут соответствовать этой планке, будут нести убытки.

Женская аудитория рунета (пользовательницы сетью до 45 лет) составляет не меньший информационный траффик, разумеется, по своей специфической тематике. Сайты, посвящённые парфюмерии, косметологии, воспитанию детей, кулинарии – это традиционная вотчина женского виртуального мира. На специализированных женских ресурсах заинтересованный человек тоже может найти подробную информацию, касающуюся, например, свойств той или иной туши, рецепта бабушкиного пирога и т. д. В отличие от мужской части интернета, дискуссии тут более эмоциональные, замечания менее критичные, и зачастую необъективные.

Проводя анализ сайтов женского направленности, производителям товаров и услуг, возможно, следовало бы учесть аспекты женской психологии, для которой важно не «что», а «как». То есть, неважно какой товар продвигать на женских ресурсах, важен способ его подачи и преподнесения. В пользу такого подхода говорит хотя бы факт популярности такого формата как beauty-блогерство (представленное, как правило, в виде видео-канала, через который специалистки по красоте и здоровью транслируют новинки в парфюм и фарм-индустрии). Beauty-блогерство – сравнительно молодое явление рунета, при этом хорошо подтверждающее эффект некритичности восприятия женщин к преподносимой информации: ненавязчивый product placement, цветущий пышным цветом в этом формате, воспринимается потребительницами за чистую монету.

Нельзя не упомянуть о таком достаточно обширном сегменте интернета, как молодёжь (возрастные рамки группы возьмём от 14 до 25 лет). Это, пожалуй, наиболее активная часть рунета, однако, активная в рамках социальных сетей и развлекательных порталов. Иными словами, потребительское поведение этой аудитории довольно размытое, и судить о каких-либо тенденциях среди молодёжи можно лишь по специализированным сайтам. К ним, безусловно, можно отнести интернет-магазины модной брендовой одежды, мелкой (но опять же брендовой, лейбл вообще очень много значит для молодых людей) бытовой техники и туристическую отрасль. Таким образом, усреднённый портрет молодого пользователя сети выглядит так: хорошо одетый парень (девушка), с последней моделью модного телефона в одной руке и багажной сумкой в другой.

Молодые люди в интернете тоже достаточно активны, однако, это не активность состоявшегося человека среднего возраста, направляющего энергию на комфортное обеспечение себя и семьи, а тусовочная суета в виде чата в комментариях под, казалось бы, даже серьёзными вещами или солидными категориями товаров. Легкомысленность молодёжной аудитории влияет и на форму восприятия ими информации: молодёжью проще манипулировать, они острее реагируют на маркетинговые импульсы и приёмы неявной рекламы, в силу возраста – менее критично относятся к достоверной с их точки зрения информации.

При этом, следует учитывать тот фактор, что поколение людей, рождённых в 90-е и нулевые годы в целом более социально мобильны, информационно прогрессивнее своих родителей и в случае, если молодёжь по какой-либо причине негативно начнёт воспринимать тот или иной товар или услугу, то «перенастроить» их точку зрения будет очень сложно (практически невозможно). Таким образом, маркетологам рекомендуется при работе с молодёжной аудиторией рунета прибегать к игровым формам подачи информации, устраивая флешмобы, необычные, даже экстремальные и рискованные акции, напирая на модность и актуальность того или иного вида товаров.

Потребительский рынок России молодые люди видят, как рынок высококачественных, брендовых товаров, при этом рассчитывая на европейский уровень сервиса и оказания услуг. На сегодняшний день большинство российских компаний, увы, такой уровень людям предоставить в большинстве своём не могут. Это является причиной некоего социального диссонанса для той части молодёжи, что успела попутешествовать по Европе, прочувствовать западный стиль жизни, и имеет возможность сравнения с суровой российской действительностью.

В качестве примера виртуального поведения молодёжи можно вспомнить случай с выводом на уральский рынок нового бренда мобильной связи компанией «Уралсвязьинформ» - Utel. Брендинг начался с мощной кампании, и большая её часть проходила в Интернете на специально созданном для продвижения сайте. В ходе раскрутки сайта появилась более сотни активных виртуальных сторонников нового бренда, организовавших в своей среде целое молодёжное движение на основе пропаганды ценностей любви - к окружающим людям: к друзьям, к семье, к своему городу. Поначалу ребята просто общались на форуме, а позже активно принимали участие в продвижении торговой марки - собирались, участвовали во флэшмобах, были проводниками нового бренда. И когда за неформальным движением, наконец, проявился крупный мобильный оператор уральского региона, - это нисколько не смутило коммьюнити, а, наоборот, дало повод для гордости и возможности самоидентификации – чувства принадлежности к референтной таргет-группе крупной компании.

Также можно привести не совсем маркетинговый (но отлично иллюстрирующий психологию молодого поколения «новых европейцев») пример известных блогеров: Ильи Варламова и Максима Каца. Эти молодые люди являются типичными представителями поколения хипстеров, причём хипстеров, ведущих не праздный образ жизни, а социально активных и предприимчивых. В недавно созданном общественном проекте «Городские проекты» они сконцентрировали анализ наблюдения и изучения множества европейских городов в ряд концептуальных предложений по изменению городской инфраструктуры Москвы. При этом ребята пытаются сотрудничать с городскими властями (Максим Кац сам является муниципальным депутатом) в области благоустройства московских улиц, продвигают свои идеи и проекты среди населения.

Раз уж зашла речь о блогерах, то нельзя не упомянуть о степени влияния этих «виртуальных пастырей» на вкусы и предпочтения обычных юзеров. Сложившаяся во второй половине нулевых годов ситуация в рунете, когда влияние блогеров, ведущих популярные дневники (в большинстве своём на основе платформы Livejournal), можно было сравнить с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации, сейчас несколько изменилась. Если высказывания в дневнике авторитетного тысячника о жизни в обществе или мнение по поводу каких-то специализированных вопросов находят отклик у подписчиков, то попытка блогера протолкнуть под видом обычной записи какой-нибудь рекламный продукт, сервис, компанию может встретить очень неоднозначную реакцию со стороны даже лояльных юзеров.

Неэффективность попыток коммерциализировать таким образом блоговую часть рунета путём скрытой рекламы проявилась ещё в 2007 году, после довольно-таки прецедентного случая рекламной акции сети магазинов «Утконос». Проблема провала той акции заключалась в том, что информацию об «Утконосе» блогеры-тысячники запостили практически одновременно с очень похожими друг на друга текстами. Со стороны активных пользователей рунета тут же последовала реакция с отрицательными отзывами о такой рекламе в целом и «Утконосе» в частности (скрытые формы рекламы в блоговой сфере с тех пор среди пользователей именуются презрительным словом «джинса»). Формы «джинсовой» подачи информации о товарах и услугах, естественно, никуда с тех пор не делись, только лишь видоизменились. Этика множества блогеров-тысячников, как ответственных за контент в своих блогах, сегодня не позволяет пользоваться такого рода product placement, и всю рекламную продукцию они корректно преподносят именно как рекламу, разукрасив её лишь в меру своих возможностей красивым текстом. Помимо уважения со стороны читателей блога, это приносит их авторам достаточно скромный приработок от рекламодателей.

Важным психологическим аспектом при таком продвижении товаров и услуг является заинтересованность автора блога в продвигаемом им товаре, поскольку читающая аудитория очень тонко чувствует фальшь или откровенные заказные материалы среди общего фона индивидуального контента блогера.

С появлением и развитием социальных сетей, однако, специалисты наблюдают снижение интереса пользователей к традиционным средствам блогинга в русскоязычном сегменте, в частности, многие эксперты предсказывает скорый крах российской платформы Livejournal. И действительно, большинство новостных функций, интернет-аналитика из блогерской среды перекочевала в социальные сети (крупнейшие соцмедиа, популярные в России «В Контакте» и Facebook полностью покрывают на сегодня запросы юзеров в получении актуальной ежедневной информации). В свете этой тенденции вопрос дальнейшей коммерциализации традиционных блогов не просто отступает в сторону, а сходит на нет. Механизмы же использования авторитетных пабликов в соцсетях в качестве именно рекламных площадок (скрытых ли или явных) до сих пор не отработаны, анализ эффективности таких механизмов пока тоже неясен (отдельные попытки социальносетевого product placement порой заканчиваются не меньшим крахом, чем у пресловутого «Утконоса», и это неудивительно - люди не любят обмана).

Подытоживая анализ портрета среднестатического потребителя в интернете хотелось бы подчеркнуть: многие процессы и явления социальной жизни (с их непременным отражением в сети), считающиеся на Западе объективной реальностью, в России сегодня находятся в зачаточном состоянии. Это касается и процессов развития гражданского общества, без которых немыслим развитый потребительский социум, и демократизация властных институтов, необходимых для проекционного построения новой системы интернет-управления государством вообще, и новейшие маркетинговые модели, которые бы не просто помогали продавать товар через интернет, но делали это качественно, ставя во главу угла интересы потребителя. Иными словами, это вопрос полного изменения российского информационного общества, на сегодняшний момент малоразвитого и инфантильного.

Всё это вместе взятое станет основанием для появление в России нового типа потребителя – потребителя, портрет которого сегодня пока только угадывается.

Комментарии 0